Лонгрид: Как продавать на падающем рынке

Лонгрид: Как продавать на падающем рынке



Февраль 2022 года показал, кто хозяин на рынке. Это кризис.
Доходы населения падают, цены на дефицитные товары устремляются в космос, перестраиваются логистические цепочки, что существенно сказывается на стоимости импортируемых товаров, иностранные производители уходят или существенно сокращают представленность на рынке РФ. Для бизнеса наступает ледниковый период, и это надолго.
Как обычно, больше всего пострадает рынок товаров и услуг для среднего класса. Универсальных антикризисных рецептов не существует, но есть опробованные маркетинговые технологии, которые неплохо работают на падающем рынке.

Рекламное давление
Типичное поведение компаний в трудные времена —максимально урезать маркетинговые расходы. Но жесткое сокращение бюджета опасно, особенно для ведущих компаний: многие предприниматели, которые поступили так в 2008 и 2014 годах, потом с трудом и за большие деньги вернули интерес потребителей. Зато те, кто продолжит и усилит рекламную активность, имеют шанс существенно нарастить свою долю.
Вместо эмоциональных аргументов в рекламе лучше использовать рациональные, указывающие на прямую выгоду для клиента. "Потребители в кризис становятся осторожными и прагматичными, они дольше принимают решение, перелопачивают больше информации, прежде чем совершить покупку. Прежней узнаваемости бренда недостаточно, нужны более весомые причины, которые замотивируют покупателя.
Рекламный бюджет тоже придется перераспределить. Стоит сместить фокус с отдельных ATL-инструментов (прямая реклама) на интернет и BTL (промоакции, мерчендайзинг, программы лояльности, реклама в местах продаж и прочее). В кризис люди меньше ездят в отпуск и ходят по ресторанам, зато больше времени проводят дома — за компьютером или телевизором. Поэтому проще всего "достать" аудиторию с помощью интернет-форумов, соцсетей и ТВ. в телепередачах, связанных с ремонтом, что подстегнуло спрос на ее продукцию.
Digital-коммуникации не так затратны, как реклама на ТВ и их эффективность трудно переоценить, даже для бизнесов, работающих в сегменте b2b. Датская компания Maersk (крупнейший оператор контейнерных морских перевозок) начала использовать социальные медиа ещё в 2011 году, и на сегодняшний день ее страничку в Facebook "лайкнули" более 2 млн человек. Этот канал пригоден не только для общения и поддержания интереса к своей деятельности, но и для продаж. Когда несколько лет назад Балтийское море замерзло, Maersk разъясняла на своей страничке, как перевозят контейнеры в такую стужу. Пост не только собрал более 7 тыс. "лайков" — в компанию обратились около полутора сотен потенциальных заказчиков услуг.

Повышение отдачи от старых клиентов
Привлекать новых покупателей дороже, чем работать с имеющейся клиентской базой. Поэтому в кризис максимум внимания надо уделять старым клиентам.  Повышайте отдачу от имеющихся клиентов.  Продавайте дополнительные услуги, находите новые точки пересечения интересов. Держите руку на пульсе жизни ваших клиентов, чтобы в момент, когда клиенту потребуется помощь профессионала, вы оказались рядом.
Будьте в диалоге с клиентом. Знайте его потребности и планы.
Полезно работать не только с конечными потребителями, но и с партнёрами. Часто бизнес-результаты во многом зависят от того, эффективно ли работают наши партнеры. Поэтому любая помощь им обернется выгодой для вас.

Новые потребители
В кризис нужно привлекать и новых покупателей — в это время многие потребители начинают смотреть по сторонам, и тот, кто предложит хороший баланс цены и качества, может расширить свою клиентуру. Но смена целевой аудитории чаще является вынужденной мерой, когда сокращается спрос, сужается целевая группа клиентов. Если в кафе ходили сотрудники бизнес-центра, то в кризис можно переориентироваться на жителей окрестных домов, посетителей с детьми и других клиентов, подготовив для них соответствующие предложения. К смене позиционирования прибегают компании из сегмента HoReCa, медицинские центры, фитнес-клубы и другие игроки. Вспомните, что даже коньяк долгое время воспринимали как мужской напиток, а с течением времени его начали продвигать и для женской аудитории, стали использовать как ингредиент для коктейлей.
Наконец, в кризис могут хорошо сработать совместные акции и кобрендинговые проекты, когда компании общими усилиями противостоят падению спроса и привлекают новую аудиторию.
Без демпинга
Демпинг — прием опасный, он позволяет увеличить объем продаж, но не прибыль. К тому же снизить цену можно быстро, а вернуться к прежней будет очень тяжело. Например, в 2014 году в одной бизнес-школе снизили прайс на обучение на 15%. Количество слушателей не выросло, и вероятнее всего, эти люди стали бы учиться и по старой цене. А вот отыграть условия назад было уже сложно — школа не рискнула повышать цены.
Как быть, если конкуренты снизили цены? Маркетологи советуют учитывать общий уровень цен на рынке, запас прочности конкурентов и свой собственный. Если конкуренты снижают цену всерьез и надолго, придется отвечать тем же. Или найти рациональные аргументы для потребителей, почему за продукт нужно платить больше. Например, лампочка дороже на 30%, зато меньше потребляет электроэнергии и работает дольше. Как вариант — за ту же самую цену можно предложить клиентам больше единиц товара или дополнительные услуги.
Снижение качества
Производители не любят говорить о снижении качества товара или упаковки, которое позволяет им сократить издержки. Но в некоторых случаях они сознательно меняют технологии производства — скажем, разливая сок, добавляют чуть меньше концентрата и чуть больше воды. Здесь важно, чтобы качество, воспринимаемое потребителем, не слишком упало.
"Есть понятие "достаточность качества". И есть разумные технологии удешевления производства. Можно отказаться от некоторых свойств продукта, если они не являются критичными для потребителя". Достаточность качества можно измерить, для этого используют функционально-стоимостный анализ. Кроме того, есть методика "Дом качества", или QFD --Quality Function Deployment, структурирование функции качества
Но лучше не снижать качество, а просто изменить расфасовку.

Полпорции
В кризис многие компании предлагают дополнительные решения для экономных потребителей: выводят на рынок отдельный продукт, линейку товаров или даже новый бренд. Хороший вариант — сделать для бережливых клиентов маленькие упаковки.
"Зачем в ресторане брать блюдо целиком, если можно заказать полпорции?  Остальное будет все то же самое — атмосфера, общение с друзьями. "Половинками" можно продавать не только пиццу, но и многое другое". При этом за половину порции обычно сбрасывают не 50% цены, а около 30%, но все довольны.
Хороший пример – компания Mars, которая производила корм Whiskas в жестяных банках по 400 г. В кризис 1998 года, когда покупательная способность людей снизилась, выпустила корм в пакетиках по 100 г, причем цена составила менее 10 руб. за штуку. В пересчете на стоимость одного грамма корм в пакетиках получался в 3,2 раза дороже баночного, но любителей кошек это не смущало. Многим потребителям важна лишь сумма, которую они за раз выкладывают из кармана.
Стоимость маленькой "порции" многие компании активно продвигают в рекламных материалах. Например, фитнес-центры распродают клубные карты на несколько месяцев под лозунгом "Тренируйся за 100 руб. в день". Ритейлеры в магазинах часто указывают цену на развесные продукты не за килограмм, а за 100 г.

Красивый дизайн
Дизайн товара обычно не воспринимают как самостоятельный фактор в деле повышения продаж. Но в кризис его роль возрастет. Автор знаменитой «пирамиды Маслоу" писал, что человек чувствует себя несчастным, если его не окружает красота. Применительно к маркетингу это означает, что потребитель может отказаться от известного бренда в пользу продукта обычного, но добротного и с хорошим дизайном. Потребители начали себе во многом отказывать, покупать подешевле и поменьше. Если товар будет еще и уродливым, это вообще крах самооценки. Если же вещь дешевая, но красивая, это не унижает человека, он не будет чувствовать себя нищебродом.
Предпринимателям уже сейчас нужно ускорить получение данных "с полей" — анализировать цены, стоки, конкурентов, чтобы подготовиться к предстоящему кризису. И следует иметь в виду, что рынок еще не достиг дна.